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中国豪车市场进入“三国时代” 第二军团另觅出路

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摘要:中国豪车市场进入“三国时代” 第二军团另觅出路
如果把中国车市比作一部交响乐,那豪车市场一定是其中最激越的那一乐章。有些残酷的是,并非所有豪华品牌都能感受到那最美妙的市场音符。

今年上半年,奥迪、宝马、奔驰以绝对优势成为领跑国内豪车市场的“第一军团”,三家企业一骑绝尘,将其余各路诸侯纷纷甩在身后。

德系豪车持续走强

近日,德系三大豪车品牌迫不及待地公布了上半年的产销数据,数据显示出“三大”强势领跑中国豪车市场。今年上半年,奥迪、宝马、奔驰的销量分别为14.1万辆、12.16万辆和9.5万辆,同比分别增长28%、60.8%和59%。中汽协数据显示,2010年国内豪车销量共计67万辆,同比增长68%。奥迪、宝马和奔驰去年销售分别为22.5万辆、16.8万辆和14.7万辆,占据豪车市场80%的份额。

在取得如此佳绩后,德系三大豪华品牌步子迈得更大。去年10月份,奥迪完成了在华销售22年以来的首个百万辆成绩单。庆功宴上,奥迪宣布:“下一个百万辆”要在三年内完成,雄心可见一斑。在今年上半年销量突飞猛进后,奥迪又提出了新的目标——2015年目标销量为70万辆,并将全系车型导入中国市场销售。奔驰今年则提出了2015年度产销30万辆的目标。宝马则加速了生产能力的扩建,华晨宝马二工厂目前已开工,2012年投产后,宝马在华年产能将达20万辆,完全投产后年产能将达到30万辆。

较之于德系三强的咄咄逼人,日系豪华车日渐被“边缘化”。2010年,雷克萨斯销量为5.2万辆,英菲尼迪和讴歌的销量则分别为1.1万辆和5200辆。其他欧美国家的凯迪拉克、捷豹、路虎等分别为几千辆销量。

竞争格局缘何生变

国内豪车市场,近二十年大致经历了“奥迪一强独大”、“奥迪、奔驰、宝马、雷克萨斯四强争雄”到“奥迪、奔驰、宝马三强鼎立”三个阶段。奥迪从1988年进入中国至今,始终占据着豪华车销量冠军宝座。2006年至2008年,奔驰、宝马和雷克萨斯销量快速上扬,与奥迪并称为“国内豪车市场四剑客”。2009年至今,雷克萨斯日渐没落,市场逐渐演变为奥迪、奔驰、宝马三强争霸的局面。

德系豪车在中国市场的成功,最大原因应该归结于本土化战略的成功。奥迪是最早尝试在华国产的豪车品牌,也充分享受到了国产化带来的各种益处,一直是国内豪车销量冠军。鉴于此,宝马和奔驰等豪华品牌也快马加鞭地推进在华国产布局。由此我们看到,扎根于本土的德系豪车品牌,在进口车和国产车领域两面开花,并快速占据豪车市场的制高点。与此同时,德系三强近几年一直以中国市场为导向,不断满足消费者的需求。奥迪主打科技理念,针对消费需求,不断加载富有科技含量的新配置、推出加长版车型,完成了从“官车”向私人用车定位的转变。一向“高傲”的奔驰和宝马,近几年放下身段,导入入门级车型,专为中国市场推出加长版车型。在市场宣传上,德系三强也竭力“讨好”中国车主,如宝马和奥迪针对中国车主推出的“宝马之悦”、奥迪quattro杯高尔夫锦标赛等品牌活动,都在增加品牌影响力和美誉度上获得加分。

反观曾在中国市场风光一时的雷克萨斯,却在市场的急剧变化中逐渐丧失和脱离了主流市场。究其原因,不愿国产化是一大主因。雷克萨斯国产化已讨论多年,却一直没有实行,以致错失市场良机。英菲尼迪过于偏重个性化,讴歌产品线过短,凡此种种,导致日系品牌渐渐陷入被动局面。

德系三强再布新局

德系三强无意止步于眼前取得的成果,他们正酝酿着以中国为核心的全球新战略。

7月21日,全球第五个梅赛德斯-奔驰高级设计中心在京揭幕。这个近1000平方米的设计中心,将和奔驰位于德国、意大利、日本和美国的四个设计中心紧密合作,协同开发奔驰的未来车型。非常“巧合”的是,就在这之前两天,奥迪也宣布在京成立中国设计工作室,该工作室主要负责把中国元素融入到奥迪全球的设计中。有消息称,宝马也在积极筹建其中国设计中心。

有一种观点认为,中国将改变世界汽车市场的流行格局。各大汽车巨头为迎合中国这个庞大市场,纷纷改变着自己的产品。随着豪华品牌竞争不断升级,也许“专为中国造”这张牌更容易拉近与中国消费者的距离。此前,德系三强“中国特供”的产品大都由其各自的合资公司“代劳”设计,大都只是在外观上“小打小闹”,很难从“骨子”里满足中国消费者的习惯。如今在华成立设计中心后,将切实解决这个问题。设计师将立足中国消费者的使用习惯、审美标准进行设计,产品能更迅速地赶上市场的变化。越来越多的全球车型将会拥有中国DNA。

事实上,德系三强战略中心向中国迁徙的大幕已然揭开。继设计中心之后,研发中心的筹建也已紧锣密鼓开始。奔驰先行一步,其与北汽共同设立的研发中心项目已经上马。无论是设计中心,还是研发中心,都将培养一大批中国汽车人才,他们站上世界舞台的日子已将为时不远。

“第二军团”另觅出路

德系三强可谓风头正劲,但其余豪华品牌也不会轻易让出中国豪车市场这片沃土。以雷克萨斯、英菲尼迪和沃尔沃等品牌组成的“第二军团”,已开始谋划新策略。

雷克萨斯选择了“巷战”。今年起,雷克萨斯放松了经销商的申请条件,只要在闹市开店,且资金雄厚的申请者,雷克萨斯大都放行。雷克萨斯市场部人士表示,新政实行后,全国每月至少有2家市中心的销售店开业,将大大提升网络的销售能力。

英菲尼迪则把目光落在了“国产化”上。近期,英菲尼迪即将国产的传言遍地都是,虽然还未公布,但英菲尼迪内部人士已经肯定了这一消息,只是时间尚未确定。目前,英菲尼迪在国内的年销量近2万辆,按照现有的进口模式很难在短期内取得突破,国产几乎已经成为其必然选择。但国产化是把双刃剑,未来如何保障其品质和品牌力,这还是一个问题。

沃尔沃自李书福接手之后,正努力改变其“老迈”的品牌形象。虽然沃尔沃以安全著称,但过于“陈词滥调”的宣传使其往往被人忽视。如今,沃尔沃已不再是当年那个“死磕”安全的“主”,动感驾驭、出色动力等口号开始被用在沃尔沃的新车型宣传上,效果还不错。全新沃尔沃S60上市后不久,这款曾面向中年人的车型,已经俘获不少年轻人的心。

诸如凯迪拉克、欧宝、捷豹等品牌,则纷纷开始以推出入门级车型,作为抢占豪车市场的一种手段。其实,“第二军团”成员都不是“省油的灯”。市场情况瞬息万变,有时候,打个瞌睡就会错失市场良机。谁能保证,德系三强就能“江山永固”?谁又能保证,哪个“第二军团”成员一不小心,就“异军突起”了?

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